Locație
Franta, Paris si Lyon
Serviciu
Strategie de marketing international completa
Descriere client
Producător de biciclete din Europa, ne-a ales pentru a-i ajuta să se extindă internațional
Investiție client
aprox. 650.000 euro (inclusiv costuri de producție, deschidere locații, distribuție etc.)
Descriere proiect
Serviciu: Marketing internațional: cercetare de piață, segmentare, targetare, poziționare, strategia mix-ului de marketing, adaptarea socio-culturală
Producătorul a ales piața din Franța datorită tradiției franceze cu privire la mersul pe bicicletă, cultura acestora și evenimentele caracteristice precum „Tour du France”.
În prima parte a colaborării am elaborat un raport despre profilul tării, iar în partea a doua elaborat planul de marketing propriu-zis.
Analiza profilului tării
Această parte ne-a ajutat să înțelegem mai bine consumatorii francezi și cum să ne adresăm acestora. Pe lângă elementele generale, am analizat mediul economic, indicii macroeconomici, tendințele comerțului și mediul socio-cultural.
Spre exemplu, în analiza mediului socio-cultural, similar experienței cu producătorul de carne vegană din Germania, am luat în considerare: cultura, nevoile, dorințele, atitudinile, motivațiile, emoțiile și personalitatea.
Astfel, ne-am folosit de cele 6 dimensiuni ale culturii franceze definite de Hofstede:
Apoi, am corelat aceste caracteristici ale culturii franceze cu cercetarea realizată de Marieke de Mooij despre stilul de promovare francez precum și cercetarea realizată de JeanClaude Usunier și Julie Anne Lee.
Extrase din raportul nostru (traducere):
Statutul este un factor important pentru manifestarea puterii, în timp ce "persoanele în vârstă sunt importante din cauza respectului pentru bătrânețe"
De asemenea am definit și cele mai importante atracții și estetici din mediul socio-cultural francez:
- la seduction
- le spectacle: teatru, dramă
- l’amour: romantism, erotism, dorință, manifestare de afecțiune
- l’humour: asociații amuzante, utilizarea jucăușă a cuvintelor, umorul.
Planul de marketing
1. Analiza inițială
Analiza initiala ne-a ajutat să înțelegem mai bine produsul, cum îl putem promova și de ce oportunități ne putem folosi în Franța pentru a dezvolta un avantaj competitiv.
1. Caracteristicile produsului
Aici am inclus atât caracteristicile materiale cât și cele nemateriale (necorporale):
Caracteristici materiale analizate:
- dimensiuni
- greutatea bicicletei
- greutatea suportata de bicicleta
- parțile componente și țara de origine a acestora
- accesoriile bicicletei
- estetica (culori, design)
- materialele folosite pentru producerea bicicletei
- ambalajul folosit
Caracteristici imateriale analizate:
- preț
- reputația brandului
- țara de origine
- statutul social oferit
- serviciile oferite de producător după cumpărarea produsului
- garanțiile oferite
- etichetarea (labeling)
2. Beneficiile produsului
În funcție de nevoile clienților în relație cu produsul, am analizat care sunt nevoile satisfăcute de bicicleta noastră și în ce măsura.
3. Analiza SWOT
- Puncte forte (Brandul, Costurile, Managementul, Numărul de produse)
- Puncte slabe (Antecedente din trecut, rezultatele financiare, vizibilitatea online)
- Oportunități (Aici ne-am bazat pe nevoile consumatorilor care pot fi adresate mult mai bine si trendurile recente din Franța)
- Amenințări (Produse înlocuitoare, competitori și percepția consumatorilor)
2. Segmentarea
Am realizat o segmentare demografică și comportamentală în funcție de vârstă, venituri și comportamentul consumatorilor în relație cu folosirea bicicletei.
3. Targeting
Targeting-ul a constat în alegerea segmentelor cărora vrem să ne adresăm în Franța.
În acest punct a trebuit să considerăm următoarele:
- Mărimea segmentelor de piață și potențialul de creștere
- Competiția potențială
- Fezabilitatea și compatibilitatea produsului nostru cu segmentele de consumatori.
- Nevoia de a adopta o strategie de standardizarea sau de adaptare a produsului
Mai exact, am ales două segmente de piață principale: unul care este asemănător cu segmentul de piață deja targetat de către producător, iar celalalt constând întru-un segment care nu foarte puțin targetat de către competitorii din Franța, care necesită stabilirea unui nou canal de distribuție pe lângă cele deja practicate și care va ajuta la creșterea reputației brandului și creșterii organice a vizibilității. Acest lucru a dus la stabilirea a doua mix-uri de marketing diferite care au targetat diferențiat cele doua segmente de consumatori.
4. Poziționarea
Aici am considerat nevoile segmentului de piață ales pentru a crea o întreagă imagine de brand conectată cu nevoile clienților.
Alte aspecte luate în calcul:
- Atributele și beneficiile produsului
- Calitatea și prețul
- Consumatorul final
- Competiția
Mixul de Marketing
În continuare vom descrie alegerile făcute în legătura cu mix-ul de marketing doar pentru unul din cele două segmente targetate:
1. Produsul
1. Tipul de produs
Am ales sa adoptăm o strategie de standardizare a produsului pentru a optimiza costurile aferente adaptări deoarece produsul era potrivit pentru piața și consumatorii țintă.
2. Garanțiile oferite
Am adaptat garanțiile oferite pentru a oferi cea mai bună satisfacție clientului.
3. Ambalajul și etichetarea
De asemenea, am adaptat ambalajul și etichetarea pentru a ne adresa mai bine nevoilor și beneficiilor cerute de consumatori. Mai mult, am luat în considerare legile din Franța, de exemplu Decretul Nr. 2016-364 din 29 March 2016.
4. Branding
La capitolul de branding am ținut cont de cultura și percepția consumatorilor pentru a propune o strategie potrivita de brand. Am ales de asemenea și denumirea sub care vom lansa brandul în Franța, asigurându-ne ca nu exista alte mărci similare în spațiul european.
5. Estetica/Design
Culorile folosite și design-ul ales pentru website și campanii au avut o importanță deosebită în campania noastră. De aceea, am acordat o atenție deosebită alegerii acestora astfel încât să ofere consumatorilor o experiență cât mai bună.
2. Prețul
Făcând o analiză financiară în prealabil alături de analiza competitorilor și a pieței de biciclete din Franța am decis să adaptăm prețul în funcție de consumatorii la care ne adresăm și competiția de pe piața. După ce am adaptat prețul am adoptat strategia de preț „penetration pricing”.
3. Plasarea (Distribuția)
Unul dintre cele mai importante aspecte ale mixului de marketing a fost distribuția la care am inițiat atât o strategie omnichannel, cât și una de peer-to-peer distribution.
Strategia de omnichannel a fost fundamentată în principiu pe două locații fizice din Franța alaturi de un magazin online cu livrare națională. Astfel, am ales două orașe pe baza a mai multor criterii la care am inchiriat două locații pretabile pentru showroom (magazin specializat pe biciclete) și depozitare:
- Paris – 146 metri partrati
- Lyon – 646 metri patrati
A fost necesar de asemenea să adaptam canalele distribuție astfel încât acestea să ofere clienților cea mai bună utilitate de loc, timp, formă și informație. Astfel, am organizat procesul de logistică, design-ul și strategiile pentru locațiile fizice și magazinul online. În tot acest proces am țintut cont de cercetările realizate de Euromonitor International care nu pot fi publicate datorită termenilor si conditiilor, dar vor fi listate mai jos.
- Euromonitor International’s Voice of the Industry: Digital Survey, efectuat în noiembrie 2020 – Despre evoluția comerțului în următorii ani. Disponibil aici.
- Euromonitor International Voice of the Consumer: Lifestyles Survey, efectuat în ianuarie și februarie 2021, Despre motivațiile clienților atunci când efectuează cumpărături în magazine. Disponibil aici.
- Euromonitor Voice of the Consumer: Digital Survey, efectuat în martie 2021, Despre caracteristicile de livrare preferate de consumatori. Disponibil aici.
- Euromonitor International’s Digital Consumer Survey, martie și aprilie 2020, Despre motivele consumatorilor pentru abandonarea coșurilor de cumpărături în mediul online. Disponibil aici.
Toate acestea fiind fundamentate pe strategia de omnichannel care a urmărit să ofere clienților o experiență perfectă indiferent dacă aceștia veneau într-un magazin fizic sau cumpărau online. Una dintre strategiile importante de omnichannel au fost oferirea clientului a opțiunii de a testa produsul în magazinul fizic și să îl comande în magazinul fizic pentru ai fi livrat acasă sau de a-l comanda online si apoi să îl ridice din magazin.
Toate bicicletele din magazinul fizic au un mini-panou cu informații despre bicicletă alaturi de un cod QR către pagina produsului unde pot vedea mai multe informații și îl pot comanda acasă. Pentru livrările online am organizat de asemenea instrucțiuni și ghiduri video pentru asamblarea bicicletei. Livrarile online beneficiau de asemenea de servicii de livrare preferate de clienti printre care: livrare rapidă și gratuită și notificări despre progresul comenzii.
O cu totul altă strategie de distribuție a fost adaptată pentru al doilea segment de piață targetat.
4. Promovarea
Pentru strategia de promovare a fost necesar să ne adaptăm la particularitățile consumatorilor francezi și am adoptat o strategie de multichannel bazată pe promovare online, billboard-uri, presa locală și națională. Astfel, am colaborat cu un marketing manager din Franța pentru a implementa corect 4 strategii de promovare bazate și pe cercetarea noastră în prealabil despre stilul de promovare din Franța.
