Locatie
Germania, Munich
Serviciu
Inovarea experienței clientului prin design thinking și analiză customer journey
Descriere client
Producator carne vegană diverse sortimente
Cifra de afaceri client
+ 2 milioane euro (sursa: dnb.com - estimat)
Descriere proiect
Lansat deja de un an la momentul respectiv, brandul căuta să optimizeze experiența clienților săi. Produsele acestora erau recent distribuite în majoritatea supermarketurilor Lidl și Edeka din Germania. De aceea, brandul avea nevoie de următoarele:
- Înțelegerea consumatorilor țintă
- Analiza experienței clienților și a etapelor prin care acesta trece identificând nevoile clientului, punctele cheie ale interacțiunii cu produsul, soluții pentru îmbunătățirea acestora.
- Analiza loialității clienților și soluții pentru îmbunătățirea acesteia
Rezultat
1. Înțelegerea consumatorilor țintă
Pentru înțelegerea consumatorilor țintă s-au realizat următoarea cercetare de marketing:
- 5 interviuri directe cu clienții brandului
- Completarea a 33 de chestionare cu consumatori țintă (vegani și iubitori de carne deopotrivă)
- Analiza a 42 de clienți ai brandului pentru a identifica interese comune, stil de viață, priorități și principii (astfel, au fost identificate 8 categorii diferite – Personas)
Pe tot parcursul cercetării, am segmentat consumatorii în doua grupuri: consumatori vegani și consumatori iubitori de carne sau echilibrați (preferă și carnea de origine animală și cea vegană) pentru a putea avea o imagine cât mai bună de ansamblu din moment ce brandul dorea sa targeteze si consumatorii obișnuiți de carne și să afle cum poate face acest lucru.
1. Interviurile directe
Au fost desfășurate cu 5 clienți dintre care două s-au identificat ca fiind vegani și trei ca fiind consumatori echilibrați sau iubitori de carne. Interviurile au fost realizate în limba germană o parte online și altele față în față.
În urma interviurilor am reușit să înțelegem următoarele:
- Motivele pentru care au ales produsele vegane
- Care este percepția lor față de brand și față de alți competitori
- Importanța diferitelor caracteristici și beneficii ale produsului
- Influența mediului familial, social și cultural asupra percepției și consumului acestora de carne vegană
Exemple extrase din trei interviuri diferite (traducere în română):
Ei bine, unii dintre prietenii mei au fost vegetarieni înaintea mea, și a mers destul de bine. Prietenul meu cel mai bun este acum și el la fel, pentru că a văzut cât de bine mă simt. Bineînțeles că am prietenii mei care spun că au nevoie de carne, iar tatăl meu este sceptic pentru că nu știe ce conține.
Nu mai mâncasem de mult timp un înlocuitor de carne și nici unul care să se apropie de carnea adevărată. Mi-a reamintit de foarte multe amintiri despre cum îmi gătea bunica mea bolognese și mi-a dat un sentiment foarte plăcut.
Prejudecățile sunt încă clar vizibile. Observații de genul "nici asta nu e sănătos" sau "sunt doar chimicale în ea" sunt frecvente sau, bineînțeles, clasicul "nu are cum să aibă gust bun fără carne". Cu toate acestea, există și persoane curioase care doresc să încerce produsele și chiar le-a plăcut.
5. Întreaga experiența a acestora cu produsul începând de la conștientizare până la testare și loialitate precum și emoțiile pozitive și negative resimțite
2. Chestionarele
Au fost elaborate două chestionare, unul în engleză și altul în germană, cel în germana fiind cel care a primit cele mai multe răspunsuri (27 din totalul de 33). În cadrul chestionarului respondenții au fost distribuiți pe doua grupe conform preferinței față de carne: consumatori vegani și iubitorii de carne/consumatorii echilibrați. Acest lucru a fost realizat pentru a putea avea o înțelegere diferențiată pentru cele doua tipuri de consumatori, analizarea acestora la comun făcând ca imaginea de ansamblu să fie irelevantă deoarece cele două tipuri de consumatori puteau avea păreri contrare în multe privințe. Acesta este și motivul pentru care diferite întrebări vor avea un număr diferit de răspunsuri.
Extrase din chestionar:
În ce categorie v-ați încadra? (Consumator de carne din obișnuință, Iubitor de carne, Vegan, Vegetarian, Flexitarian)
La ce vă uitați atunci când luați decizia de a cumpăra carne? (atât vegană, cât și carne de origine animală) (Gust, Economisit timp, Economisit bani, Nutriție sănătoasă, Protecția mediului, acoperirea nevoilor de proteine)
Cât de importante sunt pentru dumneavoastră ingredientele sau specificațiile tehnice? De exemplu, dacă doriți să știți exact ce conține un produs înainte de a-l cumpăra.
Cum ați aflat despre carnea vegană (înlocuitorii de carne)? (Online, Prieteni, Supermarket, Publicitate, Social media)
3. Analiza similitudini clienți (Personas)
În urma analizei au fost creionate 8 profile de consumatori de carne vegană în funție de nevoile fiecarei categorii, comportamentul, interesele, statutul socio-profesional. Această analiza ne-a ajutat să înțelegem mai bine motivația consumatorilor, stilul de viață și interesele acestora.
2. Analiza experienței clienților
Aceasta analiza a fost împărțită pe 6 etape parcurse de fiecare client:
- Conștientizare
- Considerare
- Cumpărare
- Preparare
- Gustarea efectivă
- Promovarea produsului către cunoscuți (pozitivă sau negativă)
Fiecare etapă a descris următoarele: Obiectivul clientului corespondent etapei respective, Procesul parcurs, Touchpoints, Emoții și puncte sensibile (Pain points), Momentele de adevăr (Moments of truth), Idei și oportunități de îmbunătățire.
Pentru realizarea acestora au fost realizate următoarele:
- Vizite fizice în supermarket-urile partenere în zile diferite pentru a observa poziționarea în magazin, interesul consumatorilor și reacția acestora față de produs.
- Analiza website-ului pentru a identifica puncte ce afectează experiența și percepția vizitatorilor
- Analiza design-ului produsului (ambalaj, culori alese, font-uri, imagine) pentru a identifica oportunități de îmbunătățire și puncte slabe.
- Prepararea produsului de către noi înșine pentru a vedea care este experiența cap coada (inclusiv experiența cumpărării online vs achiziționarea din supermarket). Astfel am putut identifica foarte multe puncte forte și puncte ce pot fi îmbunătățite prin faptul că ne-am pus în pielea consumatorilor.
- Analiza recenziilor oferite online de către clienți. (Foarte multe ofereau informații detaliate despre experiența lor și situațiile mai puțin plăcute)
Recomandări propuse de care suntem mândrii:
- În urma analizei, am putut recomanda care este cel mai eficient loc pentru plasarea produselor în supermarket
- Am identificat oportunități excelente de îmbunătățire a modelului de business prin includerea unui nou tip de revenue stream și abordarea unui nou canal de distribuție
- Am putut oferi o imagine clară asupra fricilor, emoțiilor trăite și punctelor cheie pe care le au consumatorii și cum pot fi abordate acestea
- Am oferit o imagine clară asupra modului în care consumatorii vegani percep produsul, comparat cu consumatorii iubitori de carne: astfel, am putut recomanda și modul în care fiecare tipologie trebuie abordată
- Recomandări cu privire la introducerea de noi sortimente de carne vegană, dar și modul de prezentare pe care acesta trebuie să îl aibă (argumentat prin prioritățile pe care le au clienții acestora)
- Recomandări cu privire la îmbunătățirea promovării și prezentării produselor în mediul online
La etapa de promovare a produsului de către clienți, în urma chestionarului, am obținut un Net Promoter Score – 8 – ceea ce este considerăm că este un scor foarte bun pentru un brand care este încă la început. Foarte mulți clienți recomandau produsul tuturor prietenilor și colegilor de la muncă.
3. Analiza loialității si soluții pentru îmbunătățirea acesteia
În această parte ne-am folosit și de informațiile dobândite de la punctul 1 si 2, dar am realizat în special o cercetare secundară pentru a vedea care sunt factorii determinanți ai loialității cu accent pe industria care ne interesează.
În prima etapă am arătat companiei care sunt factorii care au cel mai mare impact asupra loialității, conform publicației Gartner “Creating a High-Impact Customer Experience Strategy”:
- Product experience (Experiența cu produsul) – 36%
- Interaction experience (Experiența interacțiunii – cu brandul, cu produsul etc.) – 30.4%
- Brand perception (Percepția asupra brandului) – 20.4%
- Price (Prețul) – 13%
Astfel, în continuare ne-am axat pe creșterea loialității prin înțelegerea cât mai bună a clienților cărora se adresează, cu accent pe îmbunătățirea produsului, interacțiunii și comunicării.
Aspecte luate în considerare în înțelegerea clienților: cultura, nevoile, dorințele, atitudinile, motivațiile, emoțiile și personalitatea.
În analiza culturii ne-am folosit de cele 6 dimensiuni ale culturii germane definite de Hofstede:
Apoi, am corelat aceste caracteristici ale culturii cu cercetarea realizată de Marieke de Mooij despre stilul de promovare german.
Extrase din raportul nostru (traducere):
Germanii favorizează prezentările ordonate și logice. Stilul lor este curat, rațional, direct. Calitatea, tehnologia și designul sunt puncte de atracție importante. Beneficiul produsului pentru utilizator și detaliile tehnice sunt elemente importante în mesaje
Câștigarea este importantă, mai ales în ceea ce privește competența: "Testsieger" ilustrează acest aspect.
Apoi, considerând cercetarea realizată, am evoluat în ce măsura compania îndeplinește aceste cerințe socio-culturale. Aici ne-am folosit de testimonialele clienților, interviurile și chestionarele efectuate după care am oferit recomandări.
Lucruri de care suntem mândri:
- Am reușit să oferim o imagine clara asupra factorilor ce influențează loialitatea și ne-am suținut argumentele prin resurse de specialitate (pe lângă cele amintite au fost folosite numai la această parte încă 5 studii de specialitate)
- Argumentele rezultate din cercetarea efectuată de noi au fost susținute de opiniile clienților care au testat produsul.
- Am oferit 2 soluții pentru îmbunătățirea loialității (ambele fiind strâns legate de co-creation)
- Am explicat ambiguitatea existentă a ambalajului folosit si a design-ului site-ului după care am oferit soluții de îmbunătățire.
- Am prezentat modul în care trebuie promovat produsul, luând în considerare interesele clienților
Alte resurse folosite în cercetare
În cercetarea noastra am revizuit mai multe articole, însă ne-am folosit de constatările din 16 articole științifice printre care amintim următoarele publicații folosite: emerald.com, academicjournals.com, researchgate.net, sciencedirect.com, jstor.org.
O resursă importantă care ne-a ajutat să identificăm trenduri existente de care trebuia sa ținem cont a fost euromonitor.com de la care am folosit informații din următoarele 5 articole:
1. Top 10 Global Consumer Trends 2019, rezumat aici.
2. Top 10 Global Consumer Trends 2021, disponibil aici.
3. Health by Generation: Understanding Healthy Lifestyles and Behaviours, iulie 2020 disponibil aici.
4. Plant-based Eating and Alternative Proteins, iulie 2021, disponibil aici.
5. Clean Label: From Health to Transparency, martie 2021, disponibil aici.
